Pippa Norris (1997) distingue cuatro eras de campañas electorales: la era de los mítines, la era de la televisión, la era de los videos y la era de las redes virtuales. Se podría decir que en la actualidad transitamos entre campañas que se desarrollan en los medios de comunicación y las redes sociales. La especificidad de la campaña del 12J, en mitad de una pandemia y en verano, ha desplazado el formato tradicional del mitin masivo y aunque estos se sigan celebrando con aforos reducidos, se están transmitiendo por las redes sociales.
Los partidos han tenido que pensar en formatos y herramientas de difusión alternativas. Al no poder reunir a un gran número de personas en el mismo espacio, las redes sociales y los medios están jugando un papel clave a la hora de difundir los mensajes de campaña. En este escenario, los partidos políticos recurren cada vez más a los recursos y estrategias del marketing para persuadir al electorado durante la campaña electoral. Además, durante los últimos años las campañas se han centrado especialmente en medios audiovisuales porque aunque los medios impresos permitan que los mensajes sean tratados en profundidad, no atraen un público tan amplio y diverso como los medios audiovisuales.
Una de las herramientas más habituales de la campaña electoral mediatizada es el spot electoral. Se diferencia de un spot publicitario tradicional en tanto que únicamente se produce en periodo electoral, que su objetivo es persuadir al elector y pedirle el voto y que se constituye como un mensaje intencional que cierra con el eslogan de campaña o la imagen del partido. La ventaja principal de esta herramienta, es que su elaboración corresponde exclusivamente al partido y ese control del mensaje es un valor fundamental para los partidos. De alguna manera, se trata de una comunicación política que aunque está diseñada para ser mediatizada y difundida, contiene el contenido en “bruto” que el partido quiere transmitir. Esto resulta esencial, porque la información electoral de los espacios informativos o las entrevistas están sujetos a la selecciones de criterios periodísticos, filtros o interpretaciones.
Así, la efectividad de un spot dependerá sobre todo de tres factores: la fuerza del mensaje, la tasa de exposición y repetición a lo largo del tiempo, la capacidad de marcar diferencia con otros spots en actitud, conocimiento y propuestas y la originalidad que haga permanecer el mensaje en la memoria del receptor. Una de las clasificaciones de tipos de spots que goza de mayor consenso en la comunidad académica es la propuesta por los investigadores de la Universidad de Pensilvania que diferencian los anuncios siguiendo sobre todo un criterio de posición favorable con del emisor o centrados en la crítica al adversario:
- Anuncios positivos: hacen referencia a las cualidades del candidato, muestran la posición del partido ante los temas. Buscan la identificación del votante por similitud y no suelen incluir referencias al adversario. Se consideran positivos en tanto que el mensaje que presentan habla a favor del emisor del mismo.
- Anuncios de contraste: establecen comparaciones explícitas con el adversario político. Es una versión del anuncio de ataque, de contraste. El contraste o comparación puede ser directo o explícito o implícito, es decir, por deducción el elector infiere las críticas al otro.
- Anuncios negativos: centrados en el adversario. No hablan «a favor de», como los positivos, sino «en contra de». Son anuncios de ataque y crítica directa al adversario.
Los spots en las redes sociales: el caso de los Supertrionics
La semana pasa, Elkarrekin Podemos sorprendió con un formato de video electoral muy distinto a lo habitual tanto en la forma, como en el contenido. En dos videos, la formación morada ha diseñado una miniserie de breves capítulos en los que los supertronics (tres Power Rangers que representan a tres de los partidos que formarían la coalición que propone la candidata del partido morado) lanzan mensajes sencillos con contenido político. Se trata de un guión muy simple, que con una producción casera ha logrado sorprender al público, alcanzando las 700.000 visitas y apareciendo en programas de ámbito estatal. Su difusión casi exclusiva en redes sociales nos lleva a plantear la importancia de que los partidos políticos deban repensar el formato en estos espacios.
El uso de las herramientas digitales nos empuja a cuestionar el modelo tradicional del marketing político y a adaptar sus estrategias a las nuevas condiciones comunicativas que se generan en las redes sociales y en los procesos digitales. Si bien los actores políticos siguen necesitando enviar sus mensajes a través de los medios de comunicación tradicional, estos compiten cada vez más con nuevos agentes de reinterpretación de la información: ciudadanos, influencers y activistas digitales de todo tipo forman parte de la descentralización de las redes sociales que hacen llegar a la sociedad mensajes alternativos. La literatura ha llamado a este fenómeno “comunicación en dos pasos”.
En este contexto, la estrategia general de la campaña requiere la adaptación del relato a una versión digital. En estos casos predomina el tono informal y una edición casera en los contenidos audiovisuales. Es importante aprovechar los momentos oportunos para lanzar mensajes a través de las redes sociales y volverlos virales. En el caso del video de los supertronics se dan una serie de contradicciones de campaña que no sabemos cómo podrán afectar a las elecciones del 12J: conseguirán arrancar un puñado de electores indecisos o se resentirá la perdida de confianza que el partido ha tratado de generar en los últimos años: en esta línea se ubica el eslogan de campaña elegido, Podemos gobernar. En cualquier caso, es el vídeo que ha tenido una tasa de exposición más alta, y habrá que ver qué efectos tiene sobre un electorado que el partido no está consiguiendo retener: Elkarrekin Podemos únicamente mantiene el 47% de su votante de 2016 según el preelectoral del CIS de 2020 para las elecciones vascas.
A continuación ofrecemos un recorrido sobre los principales spots utilizados por los partidos políticos que concurren a la campaña electoral: uno por partido a excepción del video de la coalición PP+Ciudadanos al que no hemos tenido acceso. No son todos los que están, pero sí están todos los que son.
Haientzat, guztiontzat. Goazen aurrera! – PNV
El spot de los jeltzales está cargado de simbolismo, y aquí radica la fuerza de su mensaje, formado por primeros planos de personas mayores que cantan “Gogoa nun dugu” una canción de Gontzal Mendibil de 1976. El sonido adquiere un ambiente coral que recuerda a los orfeones de los pueblos (habitualmente formados por personas mayores). Las ubicaciones en las que aparecen los actores perfectamente podrían ser cualquier playa o casco histórico de Euskadi, desde Zarautz hasta Balmaseda, y esto ayuda a que el espectador se sienta identificado con el video. Las personas que aparecen no se encuentran en el mismo lugar, pero entonan una misma voz y se muestran visiblemente emocionadas.
El recurso principal del video es la emoción y de ahí que la canción funcione como hilo conductor. Habla sobre el “duro camino que hay que atravesar”, sobre la juventud y sobre unir fuerzas. Asimismo, el hecho de que los protagonistas sean mayores hace referencia a que durante la pandemia del COVID-19 han sido y son las personas más vulnerables, hay que seguir hacia adelante por ellas y los jóvenes deben protegerlos. Aunque a priori puede parecer un video dirigido a las personas más mayores de la sociedad, cualquier joven puede ver en los rostros de los protagonistas a sus aitites y amamas y sentir la necesidad de protegerlos.
Haz posible el país que mereces – Euskal Herria Bildu
Se trata de una llamada a la acción que trata de ilusionar al votante. Comienza con una mujer despertando en una cama en medio de la naturaleza, con fotogramas de atardeceres, niños jugando con un avión de juguete… escenas idealizadas en general. Tras estas imágenes dos personas se abrazan en lo que parece representar un reencuentro, haciendo referencia a los meses en los que hemos tenido que mantener las distancias con nuestros seres queridos. Asimismo, resulta interesante que el video está iluminado con una intensa luz natural en todo momento.
Sobre el contenido, se intenta transmitir un mensaje ilusionante al electorado. La frase clave del spot es la de “Todo parece imposible hasta que lo haces” y aquí parece radicar su fuerza. Se hace hincapié en el movimiento y la propia música va in crescendo para finalizar con la imagen de los tres cabezas de lista y Maddalen Iriarte diciendo “ahora es un momento”. Es un spot que aspira a ilusionar a su potencial votante. El formato del video es bastante televisivo y su duración de 30 segundos puede indicar que está pensado para ser un anuncio para este medio. El spot se ha difundido tanto en euskera como en castellano.
Únete al equipo de las soluciones – Socialistas Vascos
El nombre del spot sigue la misma idea narrativa de su eslogan electoral: ‘Soluciones’. Supone una apuesta por mostrarse como la opción de las propuestas y soluciones frente a la crisis de la Covid-19. La imagen del spot conjuga la ilustración y caricaturas animadas con rostros representativos del partido como el del presidente del gobierno, Pedro Sánchez. Estas imágenes se mezclan con otras imágenes del confinamiento como los aplausos en los balcones o las mascarillas.
Durante el video se lanzan algunas propuestas de forma clara: más sanitarios, fortalecer la protección social, la vivienda y la escuela digital. Es una llamada a la unidad frente a la crisis que atraviesa el país. Resulta menos emotivo de lo que aspira a ser y su efectividad parece querer radicar en el conocimiento y en las propuestas, así como en la originalidad del formato. Igual que el spot de EH Bildu, parece estar hecho para un formato de anuncio televisivo o de difusión rápida en redes sociales.
Nosotras tenemos la llave. Guk daukagu giltza. – Elkarrekin Podemos
El propio nombre del spot encierra contenido: “Nosotras tenemos la llave” (para el cambio). Refuerza la idea de que cada voto es útil y puede resultar ilusionante para algunos votantes del partido que se muestran dubitativos estas elecciones. Además, también puede querer significar el papel que quiere jugar el partido a la hora de formar un gobierno tripartido con EH Bildu y PSE, uno de los mensajes en los que más está haciendo hincapié la candidata de Elkarrikin Podemos.
A lo largo del spot aparecen tres mujeres jóvenes enfrentándose a un reto personal cada una: deporte, euskera y arte. A pesar de que encuentran dificultades siguen esforzarse en realizar su actividad. Hay una serie de planos que muestran la frustración de las protagonistas para después enfocar sus rostros satisfactorios.
La voz en off de Miren Gorrotxategi acompaña el video y habla sobre la dificultad que encierran algunos retos. La frase clave del spot es “La única derrota es no intentarlo”. Se trata de un enunciado motivador que apela al esfuerzo, a la unidad y a la vez, trata de combatir la desafección y el abstencionismo. En ese sentido, es similar al mensaje que se trasmite en el spot de EH Bildu.
Verde es mejor – Equo Berdeak
El título hace referencia al modelo socioeconómico que defiende el partido. A lo largo del spot aparecen diferentes imágenes cotidianas y situaciones que se han dado durante el confinamiento para posteriormente, ofrecer algunas propuestas. En ese sentido, el formato es muy similar al escogido por el PSE.
Las imágenes van acompañadas de la narración en off: a la vez que aparece una bici, habla de ser más saludables; mientras aparecen paneles de energía solar se habla de energía verde. Este recurso facilita que el receptor mantenga la atención y ubica la efectividad del spot en las propuestas. Al final del video aparece el candidato en el parque de Doña Casilda, afirmando que ofrece nuevas soluciones para salir mejores y finaliza con su eslogan de campaña: votemos distinto, salir mejores.
Será difícil saber si con estos spots se moviliza al electorado, pero sin duda, y más en tiempos de limitaciones provocadas por la pandemia, son una herramienta útil a disposición de los partidos para llamar la atención, para estimular el interés del electorado y fomentar su participación en el debate sobre los asuntos públicos.
